Erforschung der Marketingstrategie der Gesundheitsprodukte des K -Unternehmens in China ⅲ

Kapitel 3 Analyse der aktuellen Situation und vorhandenen Probleme des K -Unternehmens

3.1 Einführung in die K -Firma

Die K Company wurde 1980 in Los Angeles, USA, gegründet. Das erste Produkt des Unternehmens war ein Protein -Mixgetränk. Als Ernährungsprodukt kann es durch Kalorienkontrolle den Gewichtsverlustbedarf der Menschen erfüllen. Gleichzeitig verkauft und fördert das Unternehmen seit seiner Gründung durch Direktverkauf. Die Markeninspiration stammt aus orientalischen Kräutern. Der Gründer hofft, die Gewichtsprobleme und die Gesundheitszustände der Menschen zu verbessern, indem sie auf die Kraft von Pflanzenkräutern zurückgreifen.

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Nach der Gründung des Unternehmens erweiterte es seinen globalen Markt nach und nach aus den USA. Südamerika, Europa, Asien und andere Regionen haben ein starkes Wachstum gezeigt. K Company wurde 2004 an der New Yorker Börse in den USA gelistet. Im Jahr 2005 startete K Company das Marketing in China durch Direktverträge. Nachdem das erste Geschäft (Zweig) in Qingdao eingerichtet worden war, wurden in verschiedenen Provinzen und Städten im ganzen Land mehr als 50 Zweige eröffnet. Im Jahr 2010, anlässlich des 30 -jährigen Jubiläums des K -Unternehmens, löste die erste globale Rohstoffproduktionsbasis in Hunan, China, den Grundstein für ein Sponsoring -Abkommen mit Messi und Barcelona Football Club in diesem Jahr und sponserte mehr als 110 internationale Athleten, Sportteams und professionelle Sportveranstaltungen weltweit. Mit der kontinuierlichen Anreicherung von Produkten und der Ausweitung der Verkaufsbereiche erreichte der globale Einzelhandelsumsatz des K -Unternehmens im Jahr 2011 ein Rekordhoch von 5,4 Milliarden US -Dollar. Mit dem Leistungswachstum achtet das K -Unternehmen auch auf das globale Wohlbefinden der Öffentlichkeit, verbessert die Gesundheit von Kindern auf der ganzen Welt durch Stiftungsprojekte und arbeitet mit lokalen Regierungen und öffentlichen Wohlfahrtsorganisationen in verschiedenen Ländern und Regionen zusammen, um die menschliche Ernährung und die Lebensbedingungen zu verbessern. Laut der von den berühmten American Direct Selling Magazine Direct Selling News veröffentlichten DSN Global 100 -Liste 2022 (DSN Global 100) belegte K Company das K -Unternehmen mit einer Leistung von 5,8 Milliarden US -Dollar auf der Basis des Umsatzes jedes Unternehmens im Geschäftsjahr 2021. Das K -Unternehmen hält sich an das Produktkonzept von "von Seed to Table" und kontrolliert alle Verbindungen von Rohstoffen, Produktion, Transport, Verkäufen zu Konsumgebrauch, um die Qualität, Reinheit und natürliche Sicherheit von Rohstoffen zu gewährleisten und die Qualität und Sicherheit von Endprodukten durch die Integration der Rohstoffversorgungskette zu erreichen. Die Marke setzt sich dafür ein, Tausenden von Kunden die fortschrittlichsten, sichersten und effektivsten Produkte zu bieten, angefangen bei exklusiven Farmen auf der ganzen Welt bis hin zur strengen Screening und fortschrittlicher Produktionstechnologie, bis jeder Zusammenhang der gesamten Branchenkette zur Tisch des Verbrauchers die Lebensmittelqualität und -sicherheit streng kontrolliert. Die K Company hat die weltweit führende Produktionsausrüstung für Tablet- und Pulver-Lebensmittel und vollautomatische Verpackungsleitungen in der chinesischen Fabrik eingeführt. Das Produktionsumfeld erfüllt die Anforderungen der Gesundheitsfutterindustrie des Gesundheitsministeriums in China, und im Produktionsprozess wird aktuelle fortschrittliche Technologien wie Direktpulver -Tableting und transparente Filmbeschichtung angewendet.

In den letzten Jahren hat K Company, um die Produktqualitätsstandards zu verbessern, seine Investitionen in die Produktforschung und -entwicklung kontinuierlich erhöht. Als Beispiel 2020 hat das Unternehmen eine enorme Investition von fast 25 Millionen US -Dollar in verwandte wissenschaftliche Bereiche wie Produktforschung und -entwicklung, technische Operationen, wissenschaftliche und technologische Angelegenheiten, Qualitätssicherung/Kontrolle, Produktsicherheit und Produkteinhaltung getätigt. Gleichzeitig wurden rund 11 Millionen Yuan Fonds in Ernährungsangelegenheiten, Produktlizenzierung und strategische Beschaffung investiert. Das Unternehmen verfügt derzeit über mehr als 300 Wissenschaftler weltweit, darunter mehr als 30 Ärzte, und hat ein Ernährungsberatungskomitee eingerichtet, das sich aus Experten in verschiedenen Bereichen wie Ernährung und Gesundheit zusammensetzt, um seinen globalen Vermarktern und Kunden zu Ernährungskenntnissen, körperlichem Training und Beratung und Schulung für ein gesundes Leben zu vermitteln. Unter diesen sind viele weltweit führende Branchenexperten wie Dr. Louis Ignarro, der 1998 mit dem Nobelpreis für Medizin ausgezeichnet wurde, um "Stickoxid" und seine vielen gesundheitlichen Auswirkungen auf den menschlichen Körper zu entdecken. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das K -Unternehmen unter der Garantie der fünf Hauptfaktoren von "Menschen, Maschinen, Methoden, Materialien und Umwelt" Produkte produziert, die den USP (United States Pharmacopeia) entsprechen. Weltweit war der chinesische Markt immer im Mittelpunkt des K -Unternehmens. Bereits 1997 begann es in China zu investieren. 1998 gründete es eine Produktionsbasis in Suzhou, Jiangsu. Das aktuelle Hauptquartier befindet sich am Shanghai Raffles Square. Aufgrund der genauen Produktpositionierung und des frühen Markteintritts hat es eine große Anzahl von Verbrauchern und loyalen Fans erfasst.
Die Leistung des K -Unternehmens in China kann als boomnd bezeichnet werden. Seit K Company im Jahr 2005 seine Direktverkaufslizenz erhielt, ist die Leistung des Unternehmens im Jahr 2018 von nichts auf einen Höhepunkt von 6,19 Milliarden RMB gewachsen (wie in Abbildung 3.1 dargestellt).
Mit der Verstärkung des Marktwettbewerbs, insbesondere des Aufstiegs der E-Commerce-Kräfte im Internet und dem drastischen Personal in K-Unternehmen nach 2017, ist seine Leistung seit 2018 weiter zurückgegangen, und der Rückgang ist erst 2022 gestoppt.

Abb. 3-1 Umsatz- und Wachstumsratestrend der Firma in China von 2005 bis 2022

3.2 Einführung in die China -Produktmatrix der China von K Company

K Company hat derzeit 58 SKUs in China, die hauptsächlich in vier Kategorien unterteilt sind. Die erste ist die Daily Nutrition -Serie, zu der 48 SKUs gehören. Die zweite ist die Target Nutrition -Serie, die 20 SKUs umfasst, und die dritte ist die Sportnutrition -Serie, die weniger Produkte abdeckt, nur 4 SKUs. Schließlich werden 8 SKUs über Überseeimporte nach China verkauft, dh "Überseekauf" -Produkte.
Aus Sicht der Produkt Naturklassifizierung sind 19 von ihnen Gesundheitsprodukte, einschließlich Produkte mit gesundheitlichen Auswirkungen. Die wichtigsten gesundheitlichen Auswirkungen der Produkte verbessern die Immunität, verlieren ab Gewicht, Erleichterung von Müdigkeit, Feuchtigkeitsdarm des Darms und die Ergänzung von Spurenelementen usw.; Die restlichen 39 Produkte sind gewöhnliche Lebensmittel. Aus der Sicht der Produkt Natur sind 33 von ihnen Pulverprodukte, 15 Tablettenprodukte, 4 sind Kapseln, 3 sind sprudelnde Tabletten und die verbleibenden 3 sind einsatzbereites Gebäck, Weichbonbonbonbons und Getränke.

Nach den offiziellen Informationen des Unternehmens hat K Company seit seiner Gründung im Jahr 1980 Protein -Mischgetränke verwendet (allgemein als "Milchshakes" bezeichnet) undNährstoffergänzungstablettenals Kernprodukte. Durch die Kombination dieser Produkte erreicht es ernährungsbedingte und kalorienförmige Mahlzeiten ersetzt, wodurch eine Kalorienlücke im menschlichen Körper bildet und letztendlich das Ziel des Gewichtsverlusts erreicht hat. Diese gesunde und effiziente Art des Gewichtsverlusts in Verbindung mit der Form von Direktverkäufen verbreitete sich im letzten Jahrhundert und im frühen 21. Jahrhundert schnell auf viele Länder und Regionen auf der ganzen Welt. Auf dem Gebiet des Mahlzeitersatzes ist der Marktanteil des K -Unternehmens führend in der Welt. In der globalen Markenmarktumfrage 2022 durch das international bekannte Forschungsunternehmen "Euromonitor International" wurde K Company als weltweit erste Marke in der umfassenden Kategorie des Ersatzes von Mahlzeiten und als die weltweite Marke eingestuftProteinernährungsergänzungsmittel. Allein im Jahr 2021 verkaufte K Company mehr als 1,9 Milliarden Tassen Milchshakes und verwendete in seinen Produkten etwa 34,2 Tonnen hochwertiges Protein. Diese Nährstoffe reichen aus, um etwa 34 internationale Olympia -Swimmingpools zu füllen.
Nach den internen Daten des Unternehmens machten Milchshake -Produkte im Jahr 2021 einen absoluten Anteil von 41,3%aus, was das Hauptprodukt der Leistung des Unternehmens ist. Wenn verwandte Produkte, die bei der Gewichtskontrolle helfen, hinzugefügt werden, kann der Jahresumsatz 65%erreichen.

3.3 Aktueller Status und Probleme der Marketingstrategie des K -Unternehmens

Die Marktleistung des K -Unternehmens in China hat sich von steigenden zu sinkenden Wendungen gewandt und den Rückgang hervorgehoben. Zusätzlich zum Druck der nationalen Richtlinien, der Branchenüberwachung und des Marketingumfelds gibt es tatsächlich bestimmte Probleme mit seiner eigenen Marketingstrategie. Dieser Artikel führt Feldforschung und -besuche durch, kommuniziert mit Mitarbeitern von K -Unternehmen und einigen Marketingpersonal und analysiert die bestehenden Marketingprobleme des K -Unternehmens aus Sicht des Marketings 4P nach Zusammenfassung.
3.3.1 Aktueller Status und Probleme der Produktstrategie
Als Gesundheits- und Ernährungsunternehmen für Endkunden sind Produkte der Kern des Unternehmens. Nur wenn sie die Wettbewerbsfähigkeit der Produkte wirklich verbessert, die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher gerecht werden und mit dem Tempo der Marktentwicklung und der Veränderung Schritt halten können, kann es möglich sein, kontinuierliche Einnahmen und Gewinne für das Unternehmen zu erzielen. K Company hat die folgenden Hauptprobleme in seiner Produktstrategie:

1. Einheitsproduktkategorie, nicht in der Lage, die wachsende Nachfrage der Verbraucher zu decken

Wie oben analysiert, hat K Company derzeit 58 SKUs. Nach dem Zusammenführen der verschiedenen Geschmacksrichtungen und der Verpackung ähnlicher Produkte wird festgestellt, dass das Unternehmen nur 36 Produkte hat. Seit dem Eintritt in China im Jahr 2005 hat das Unternehmen nach 17 Jahren Entwicklung erst 20 Produkte hinzugefügt, beginnend mit 16 Produkten, wobei durchschnittlich ein Produkt pro Jahr zugesetzt wurde. Darüber hinaus wurden die meisten Produkte nach dem Start noch nicht verbessert, und die Produktzutaten sind immer noch die gleichen wie beim ersten Eintritt in China. In dieser Zeit wurden nur die Produktverpackung und der Geschmack angepasst.
Im Vergleich zu den Hauptkonkurrenten auf dem Markt hat K Company eine enorme Produktdiversifizierung. Nehmen wir beispielsweise Amway, ein Direktvertriebsunternehmen und ein Gesundheitsriese aus den USA. Amway hat allein in China 93 offizielle Ernährungsprodukte; Außerdem können Verbraucher in China insgesamt 424 Amway-Produkte kaufen. In ähnlicher Weise gibt es für die Gesamtheit, die sich auf Gesundheitsprodukte konzentriert und in den letzten Jahren entstanden ist, insgesamt 124 Gesundheits- und Ernährungsprodukte verschiedener Kategorien unter der Marke "By-Health", die alle Altersgruppen, unterschiedliche Funktionen und Produkte für verschiedene Verkaufskanäle abdecken (z. B. E-Commerce-Spezialitäten). Darüber hinaus besitzt By-Health auch Sub-Brands wie Jianliduo, Yep und Lebensraum durch Forschung und Entwicklung und Erwerb. Die Produktmatrix ist sehr groß, was fast allen gesundheitlichen Bedürfnissen von Säuglingen, Kindern, Jugendlichen, Erwachsenen und älteren Menschen und älteren Menschen gerecht wird. Daher unterscheidet sich das K -Unternehmen in Bezug auf die Produktmenge und die Produktdiversifizierung sehr von seinen Wettbewerbern. In Bezug auf Produktfunktionen muss auch der Reichtum verbessert werden. Aus Sicht der Produkteffekte machen Gewichtsverlustprodukte 30 Produkte aus, was einen direkten Einfluss hat, dass "Gewichtsverlust", wenn fast 90% der Verbraucher die Marke und Produkte des K -Unternehmens erwähnen, zu ihrem einzigen Eindruck geworden ist. Im Gegensatz dazu haben Gesundheit und Ernährungsprodukte mit anderen Funktionen selten "explosive" Produkte, die schnell die Liebe und Anerkennung großer Verbraucher gewinnen können. Die indirekte Folge ist, dass Verbraucher einen stereotypen Eindruck der Marke haben, der die Entwicklung der gesamten Marke beeinflusst.
Wenn man sich die gesamte Produktlinie des K -Unternehmens befasst, wurden die Produkte im Kontext der aktuellen sich ändernden und kontinuierlich verbesserten Verbrauchernachfrage nicht rechtzeitig aktualisiert. Nach Angaben von Euromonitors Umfrage unter Verbrauchern von Gesundheitsprodukten auf dem chinesischen Markt ist die Post -90 -Neration ein großer Verbraucher von Gesundheitsprodukten geworden, und ihre drei wichtigsten Bedürfnisse für Gesundheits- und Gesundheitsversorgung sind: emotionale Gesundheit (26%), Körpermanagement (22%) und Schlafgesundheit (14%). Es ist zu erkennen, dass die Produkte des K -Unternehmens nicht nur das Gebiet des Körpermanagements abdecken, sondern auch fast keine Beteiligung an den beiden wichtigsten Bereichen der emotionalen Gesundheit und der Schlafgesundheit haben.
Es ist ersichtlich, dass sowohl die Anzahl der Produkte als auch die Produktfunktionen verbessert und optimiert werden müssen, um den sich ständig ändernden Markt- und Verbraucherbedarf zu decken.

2. Die Produktverpackung ist rückwärts, die Nutzung der Nutzung ist schlecht und es ist nicht einfach zu verbreiten. Die Produktform ist schlecht innovativ.

Die gesamte Verpackung der K -Firma hat nur die Text, Bilder und Produktbeschreibungen jedes Produkts verändert, seit es seit der Gründung des Unternehmens eingeführt wurde, und das Verpackungsformular hat sich nicht wesentlich verändert.
Traditionelle Produkte für Gesundheitsprodukte sind hauptsächlich Flaschen und Dosen, und das gleiche gilt für die Produkte von K Company. Das Produktetikett ist an der Außenseite der weißen Dose verbunden, wodurch die Menschen es leicht mit "Drogen" in Verbindung bringen können. Gleichzeitig sind unter 58 Produkten des K -Unternehmens 33 Pulver, 15 Tabletten und 4 Kapseln; Diese "medikamenten" -ähnliche Produktform in Kombination mit veralteten Verpackungen im frühen Stadium der Entwicklung des Marktes für Gesundheitsprodukte aufgrund von Informationsasymmetrie ist für Unternehmen dazu beigetragen, dass die Gesundheitsprodukte bis zu einem gewissen Grad mit Arzneimitteln in Verbindung gebracht werden, wodurch Verbraucher mehr kaufen können. In diesem Stadium, in dem der Marktwettbewerb besonders heftig ist, sind die Bedürfnisse der Verbraucher, insbesondere mit dem Aufstieg junger Verbraucher -Kräfte, eher dazu neigen, Methoden wie Soft Candies, sofortige Lebensmittel und Getränke zu verwenden, um gesundheitliche Lebensmittel und Ernährungsprodukte effizient, bequem und modisch zu verwenden. Gleichzeitig wählen mehr Verbraucher Produkte mit jungen und modischen Verpackungen aus, die die Persönlichkeit hervorheben, die auch den Wunsch junger Verbraucher zu teilen können, und können jederzeit in sozialen Medien geteilt werden, wodurch ihre Persönlichkeit und ihr Wertversprechen hervorgehoben werden können.
Aus dem Vergleich zwischen den Mainstream -Produkten des K -Unternehmens und denjenigen von konkurrierenden Unternehmen finden wir, dass die Produktverpackung hinter der Mainstream -Ästhetik der Verbraucher zurückgeblieben ist.